Markedsmekanismer
af Freddy Milton
tilbage
Da jeg skulle søge oplysninger om den italienskfødte tegneserietegner Alberto Giolitti til denne opdatering, kom jeg til at tænke på det produktionssystem, som i sin tid var udbredt omkring tegneserier, men som nu er så godt som forsvundet i takt med afmonteringen af tegneserier som et massemedium.
Jeg var også lige blevet kontaktet af en udgiver, der gerne ville genbruge nogle af mine albumoversættelser, men desværre forelå de ikke i en digital udgave, så ville jeg ikke lige genskrive den gamle oversættelse på min computer for mit genanvendelseshonorar? Betaling for det ekstra arbejde var det åbenbart blevet svært at få råd til. Det blev jeg ikke anmodet om for bare nogle få år siden, da man ville genbruge mine tekster til Vakse Viggo.
Fra anden side er jeg også blevet kontaktet af forlag, der gerne vil købe de digitale rettigheder til ting, jeg har tegnet, og det skal helst være et engangsbeløb, så forlagene selv kan score hele fortjenesten på det fremtidige digitale salg. Den slags pakkeløsninger er dog risikable for ophavsmanden, for ingen kan på nuværende tidspunkt vide, hvilke indtjeningsmuligheder der ligger i digitale filer som årene går.
Jeg har gjort opmærksom på det andre steder, men udviklingen omkring de fortællende tegneseriers deroute som medieindustri er i grunden ganske banal. Der var ganske enkelt tale om et brugerbehov, som mediefolk forstod at imødekomme, akkurat som inden for andre mediebrancher. Dybest set drejer det sig vel hvad angår de fortællende serier om behovet for en form for eskapisme, som tiltrak et stort publikum i alle aldersgrupper, dengang som nu, og som brugte de platforme, der nu engang bød sig til.
Alt som behovet for trykte serier blev mindre på grund af væksten i de digitale medier, blev lønsomheden i tegneserieproduktionen også ringere, og der kom en lavere fortjeneste ved at tilgodese det dalende behov. Til sidst var muligheden for profit mindsket så meget, at det ikke var tillokkende at fortsætte virksomheden. I en periode kunne man hæve enhedsprisen på tegneserieudgivelserne, men den mekanisme har også sin begrænsning.
I virkeligheden er der tale om en prioritering af tid for brugeren. Hvis man som forbruger kan få sit behov tilgodeset på en anden og billigere måde og måske tilmed mere attraktivt, så fravælger man de gamle trykte platforme til fordel for de nye digitale af slagsen. Det gælder for den sags skyld ikke bare underholdning, det gælder også nyhedsformidling og dokumentarisme.
Da vi havde billige tegneserier i store mængder i min barndom og ungdom skulle de opfylde det samme behov, som nu bliver tilgodeset ad andre kanaler. Det kan koges ned til spændende eller sjove fortællinger præsenteret i en appellerende og overbevisende form med gode billedløsninger og en effektiv scenografi.
I tegneseriernes gode år var der brug for tegnetalenter på det område. I Europa kunne man registrere udviklingen af en konkret arbejdsdeling. Historierne blev ofte skrevet i England eller på engelsk, og så sendte forlagene manuskripterne til illustrering hos studier i Spanien eller spansktalende lande, fordi man her havde et antal talentfulde tegneseriehåndværkere, der kunne give overbevisende billedmæssigt liv til fortællingerne. Det er ikke tilfældigt, at der i tidens løb er fremkommet flere strømlinjede billedkunstnere i de latinske sprogområder end i det køligt reflekterende Nordeuropa.
Netop Studio Giolitti var i halvfjerdserne et eksempel på dette. Det lå ganske vist i Italien, men modellen var den samme. Dette studio fremstillede serier af mange slags til et bredt spektrum af aftagere. IPC i England var en vigtig kunde. Bastei i det tysktalende sprogområde fik lavet deres serier med Sølvpil og Reno Kid i Rom, og Dell Publishing i USA bestilte serier med Pelle Gris, Snurre Snup og Daffy, efter at de også var kommet til at mangle nyproduceret materiale med Warners tegnefilmfigurer.
Egmont gjorde det samme med Disney produktionen. De fik engelske manuskripter illustreret i Barcelona hos et studie, de oprettede der til formålet.
I mine breve fra Sverigesårene omtaler jeg nogle af de aftaler, som det skandinaviske Semic indgik med forskellige europæiske producenter. Den vigtigste af dem var IPC i England, hvor man ved at aftage et stort kvantum sider fik retten til genanvendelse på fordelagtige vilkår, noget som Semics datterselskaber i resten af Skandinavien også nød godt af. Semic fik også meget materiale fra Bardon i Spanien, hvis navn tilmed hentyder til parløbet mellem Barcelona og London.
Forlaget I.K., den danske afdeling af det senere Williams, havde startet med at udgive Illustrerede Klassikere, og de hentede deres materiale hos Western Publishing, men meget af det blev lavet i Europa. Det var serier beregnet på et mere ungdommeligt publikum end hos Semic, som ofte ombrød amerikanske dagsstriber til magasinform. Disse dagsstriber var beregnet på voksne læsere, så målgruppen rakte til et ældre læserpublikum, der så oftest måtte acceptere, at bladene var i sorthvid.
Det amerikanske forlag Warren benyttede samme trafik i deres udgivelser af skrækserier. De blev for en stor del tegnet på licens af spanske tegneseriestudier.
Hvor der har været tilbagegang for tegneserierne, er der til gengæld sket en kvantitativ udvikling inden for tegnefilmene i samme tidsrum. Der er skudt nye studier op, men de fleste nøjes med at lave en produktionstilrettelægning, hvorefter selve animationen farmes ud til studier i østen, der udfører det store manuelle arbejde, selv om computerteknikken har kunnet rationalisere processen.
Det er altså folk i østen, mest Kina, Korea og Indien, som laver selve animationen, hvilket man kan forvisse sig om ved at følge slutteksterne på det meste af den animation, der laves på samlebånd i lange baner. Produktionsteknisk kan det minde om den industrielle produktion af serier til børnebladene før i tiden.
Forskellen er dog den, at den enkelte tegners stil ikke kommer til at skinne igennem i samme grad som det var tilfældet med tegneserierne, fordi det arbejde lå hos enkeltpersoner. Nu er der tale om en bestemt design, som alle nødvendigvis må indordne sig under, så serien kommer til at virke homogen. Det bliver den så. Også i dén grad…
En anden vigtig forskel er den, at slutbrugeren ikke på samme måde gennem sit valg af indkøb kan bestemme, hvilke serier, der skal fortsætte og hvilke, der skal nedlægges. Der er ikke en direkte handel med slutbrugerne om det enkelte produkt, når det gælder animation.
Animationsserier bliver solgt til TVselskaberne på store salgsmesser, hvor folk fra branchen præsenterer deres nye idéer for de mulige aftagere. Man producerer et pilotafsnit, og hvis det bliver godt modtaget indgås leveringsaftaler med TV selskaberne, så man er sikker på at få pengene hjem på de mange afsnit.
Denne produktionsbaggrund er ikke altid bekvem. De tyske medproducenter på den kommende Alfons Åberg serie til TV krævede således, at Alfons i en hektisk drømmesekvens blev forsynet med cykelhjelm – af sikkerhedmæssige årsager! Den slags humorspolerende krav er man efterhånden vant til fra de bekymrede pædagoger, der sidder i bevillingskomiteerne hos producenterne, hvoraf der altid skal være en masse inden man får budgetterne på plads.
Den enkelte TV bruger bestemmer ikke selv noget. Valget er blevet overladt til en kreds af formidlere, der tror sig bekendt med publikums smag eller det man vil forsøge at gøre til publikums smag.
En sammenlignende parentes med børnebogssektoren siger noget tilsvarende. Her er det forlagenes børnebogsredaktører i samråd med anmeldere, lektører og biblioteksindkøbere, der bestemmer, hvad der skal stå på bibliotekernes hylder og lånes af børn og unge. Publicering undgås, hvis en udgivelse ikke på forhånd rammer den målgruppe af voksne smagsdommere, der næsten udelukkende består kvinder. Den trykte bog kører ofte i forvejen på fortjenstmarginalerne for udgivelser. En konsekvens af denne forhåndssortering styrker en forøgelse af gruppen af piger som læsere og lånere, der i forvejen er dominerende.
De animerede serier til TV skylder tegneserierne en hel del. Dels laver man animerede udgaver af tidligere populære tegneserier, dels laver man nye serier i en design, som minder om den, man brugte til tegneserier tidligere. Jeg så et eksempel forleden, der hed Dragejægerne. Den kunne sagtens være lavet som en fransk albumserie for år tilbage, ja, den bliver det måske også nu.
Det er klart, at de trykte tegneserier ikke kan klare sig på markedet under disse vilkår. Animerede serier bevæger sig, og de er dubbet på ens eget sprog. Man behøver ikke kunne læse teksten selv, som det er nødvendigt med tekstboblerne.
Desuden er TV serierne gratis for børnene i det øjeblik forældrene har betalt abonnement på kanalerne. Det er ikke noget at sige til, at DRs Ramasjang er blevet populær, siden vi alle skal betale til det uden tilvalg, så populær faktisk, at den knopskyder til to kanaler for yngre og for ældre børneseere i 2013.
Det er her børnetegneseriernes publikum er flyttet hen. Til sofaen eller lænestolen med læskedrik og popcorn. Og i de færreste tilfælde er der tale om et kvalitetstab. En del af disse serier fungerer acceptabelt, og hvis man ikke lige kendte til tegneserieforlægget til nogle af serierne kunne man faktisk forledes til at tro, at det ikke kunne gøres bedre. Men nu holder jeg jo også som tegneserieskaber selv af det personlige i billedudtrykket, som udviskes i den animerede udgave.
Hvad angår spændingstegneserierne gælder noget tilsvarende. Jeg tænker på de tegneserier, hvor man tegnede mennesker som skulle opfattes som mennesker. Her er sammenligningen naturligvis med realfilm med rigtige menneskeskuespillere.
Det er uomtvistelig sandt, at man får plads til og mulighed for meget mere avancerede intrigeforløb i spillefilm af alle genrer, om ikke andet så på grund af det større volumen, man har til sin rådighed sammenlignet med en realistisk tegnet serie, der vel ikke omfattede mere end 300-400 paneler, det være sig som album, hæfter eller fortsatte dagsstriber.
Men igen havde den realistiske tegneserie i sine bedste stunder et fortrin, som kom til udtryk i den enkelte tegners personlige grafiske udtryk. Det er ikke så meget historieindholdet som den anvendte design, der udmærker de gode eksempler på realistisk tegnede serier.
På det område er der sket en markant indskrænkning over tid. Ganske vist laves der i dag såkaldte graphic novels, men det er kun et fåtal, og disse bøger laves af en anden form for håndværkere end dem, der før gav liv til de realistisk tegnede genretegneserier.
Så hvad laver efterkommerne af fortidens dygtige tegneseriehåndværkere? Det er et godt spørgsmål. Halvdelen af de unge i Spanien er arbejdsløse i dag, og de grafiske talenter kan ikke få beskæftigelse på tegnestuer som før i tiden.
Men i virkeligheden burde mit hjertesuk snarere gælde det lokale skandinaviske marked. Her nåede vi aldrig at få udviklet en fortællende tegneserietradition, der tog udgangspunkt i vores egen kulturbaggrund. Det forhold har jeg dog allerede skrevet om i en anden kronik her på hjemmesiden, ’Hvor gik der galt?’
I de seneste år har tegneseriernes kollektive fremtræden skiftet karakter, og mange fortalere for denne udvikling nævner den personlige præsentation som et vigtigt element. Tegneserierne skal ikke længere opfylde det behov, at de skal være appellerende til et bredt massepublikum. Nu kan man fokusere på den personlige fremtræden og det kunstneriske indhold, og det er så det man gør.
Dermed bliver udtryksformen mere sammenlignelig med andre agtede kunstretninger som litteratur og digtekunst med tilhørende bagland af mulige offentlige tilskudsordninger.
Tegneserien har nu markant skiftet karakter til en mere individualiseret og æstetisk varieret udtryksform, og det lokale præg kan på denne måde sikkert bedre få sit mediemæssige udtryk, men det er så gennem langt mindre oplagsstørrelser.