Förlagskriget 1972 –1976
af Ebbe Zetterstad

Vid 1972 års ingång stod det klart att Williams i kraft av sitt internationella engagemang ämnade fortsätta att öka sin utgivning. På Semic Press tänkte man att något slags överenskommelse ändå skulle vara möjlig, för att undvika en ny överexploatering och vidhängande irritation hos distributörer och återförsäljare. Men tuppkammen hade växt och Bo All och Seved Söderström avfärdade högmodigt en dylik sondering med orden: »När vi blivit lika stora som Åhlén & Åkerlund kan vi kanske diskutera!«
        Detta innebar att Semic Press beslöt att ändra sin marknadspolicy. Naturligtvis skulle de stora tidningarna fortsätta att stärkas och utvecklas, och ett mellanskikt av utvecklingsbara och på sikt värdefulla tidningar skulle lotsas fram. Men dessutom skulle en tredje linje av mindre säljande, men ändå av olika orsaker funktionella tidningar, förstärkas av konkurrensskäl med tidningar som Semic Press knappast annars skulle ha satsat på. Något av en skyddsmur alltså. Dessutom var det viktigt att slå vakt om de olika marknadssegmenten där Semic Press var starkast. Ändå måste den viktiga principen bevaras, att alla tidningar åtminstone måste betala sina särkostnader, för att ha någon chans att bidra till förlagets samkostnader. Men det hindrade inte en individuell syn: en förlusttidning lades inte ned om det fanns stora möjligheter att med rimliga insatser vända utvecklingen.
        Även Semic Press hade internationella engagemang, men samarbetet skedde på helt andra villkor än hos Williams. Samtryckning var ingen nödvändighet, det var bara ett plus i vissa fall. Arbetet med individuella editioner premierades och många tidningar var enbart nationella.
        Naturligtvis var den här policyn direkt riktad mot Williams. Ville de ha krig, skulle de få det. Hemmets Journal och Disneytitlarna skulle knappast beröras annat än om förlaget beslöt att satsa på egen utgivning av annat slag än Disneyserier, men andra förlag på marknaden skulle förmodligen komma i kläm. En direkt följd av policyn var ju att Semic Press i viss mån måste överge sin tidigare så restriktiva utgivningspolitik.
Så när Williams ökade med 37 utgåvor, svarade Semic Press med 47 nya. Eftersom de övriga förlagen också hängde på, steg det totala antalet utgåvor på marknaden till 969 stycken. För första gången passerades också 40 miljoner sålda serietidningar med bred marginal. 41,5 miljoner exemplar betydde en ökning med 6 procent.
        Nu nådde också den över hela västvärlden svepande skräckvågen Sverige. Det gällde ju inte enbart serier, utan även skräckfilmer, skräck i TV och radio, skräck i böcker, ja, skräck till och med i leksaker. Då man var medveten om att detta passade Williams, gjorde man på Semic press avkall på en viss aversion mot att publicera skräck och publicerade först Boris Karloffs Midnattsrysare, som var en mjukvariant, och sedan Chock, som i huvudsak byggde på det amerikanska förlaget Warrens Creepy, med goda författare och tecknare. Båda sålde ganska bra – dubbelt så mycket som Williams efterföljande Skräckmagasinet och tre gånger mera än deras Skräckserien.
        Ett nytt litet förlag, som av någon fördold anledning kallade sig Svenska Serier, fyllde på med Varulven och Dracula från amerikanska Marvel, men de sålde just inte bättre än Williams båda titlar.
En snilleblixt (eller två) från Williams sida var fickformatstidningarna Rysaren och Frysaren. De redovisades som säljande exakt lika – distributören och återförsäljarna kunde inte skilja dem åt. Det spelade emellertid ingen roll. 7 400 exemplar i upplaga gjorde att de bara överlevde en kort tid.
Likt de flesta plötsliga trender ebbade skräckvågen snabbt ut. Möjligen kan man säga att Tolkieninspirerat sword-and-sorcery kom i dess ställe.
        21 nya serietidningar fanns i säljställen år 1972, varav Williams startat 13. Därför gjorde det kanske inte så mycket att de tvingades lägga ned sex svaga titlar. Semic startade bara fyra nya tidningar, men lade inte ned någon, vilket onekligen tydde på en viss styrka och beständighet. Den relativt stora utgåveökningen kom sig av att man startade en liten veckotidning i liggande format med det gamla namnet Veckans Serier. Den var ett experiment för att än en gång undersöka betydelsen av ett billigt pris. För en krona fick man 52 sidor med ett större serieinnehåll än Williams 68-sidiga fickformatstidningar, som de tog 1:75 för. Veckans Serier innehöll bland annat »King vid gränspolisen«, »Buzz Cooper« och »Jeff Cobb«.
Än en gång fick man bekräftat att priset i sig inte var någon avgörande faktor. Möjligen hade ett annat namn än det lite fantasilösa Veckans Serier slagit bättre.
        Utöver ovan nämnda skräcktidningar kom Williams med Min Häst och Anderssonskan Kalle, den senare tecknad av Bo Wennerberg (Bowen), vilka visade att det fanns spår av ambitioner i den strida strömmen av nya titlar. Min Häst fick snabbt en bra publik med
43 000 exemplar, men tyvärr förstörde man det hela genom att gå upp till veckoutgivning, och det orkade inte tjejpubliken med. I synnerhet som tidningen blev allt sämre. Veckosiffran blev 26 000 exemplar och man tvingades vända tillbaka till 14-dagarsintervaller, men då var olyckan redan skedd. Det tog tid för tidningen att vända upp igen. Ytterligare en av de nya titlarna, Ung och Kär, skulle hålla sig över 20 000  exemplar, något som annars var ovanligt bland Williams nya tidningar.
Totalt knaprade Williams åt sig marknadsandelar, men man betalade ett högt pris för dem, medan Semic Press och Hemmets Journal sakta ökade sin försäljning.
        Sedan kom det totala vansinnets år. År 1973 steg antalet utgåvor explosionsartat till hela 1 236, ett rekord som aldrig borde ha fått sättas och förhoppningsvis aldrig kommer att slås. Det var 267 utgåvor mer än året innan och av dessa pumpade Williams ut 176 med 14 nya titlar. Hemmets Journal visade sig vilja vara med i leken igen och ökade med 56 nya utgåvor. Dessutom uppenbarade sig ett nytt förlag, Red Clown. Semic Press, som bara ökade med 12 utgåvor, var en sparv i den dansen, men mer en örn än en trana i övrigt.
Tursamt nog för Williams ökade köplusten med hela 10 procent till 45,5 miljoner sålda tidningar under 1973 – det mesta genom tiderna. Det gjorde att de faktiskt klarade att nå sin toppsiffra, 11,3 miljoner, och nära 25 procent av marknaden. Men vägen upp till Semics 16,4 miljoner och Hemmets Journals 15,8 miljoner var fortfarande lång.
        Red Clown startades av Bo Lundqvist med hjälp av amerikanska Marvel, som tyckte att deras tidningar hade alltför liten plats på den svenska marknaden. Lundqvist hade varit anställd på Semic, men lämnat företaget i vredesmod sedan han hade misslyckats ordentligt. Han skulle minsann »visa dom djävlarna att han kunde starta 500 serietidningar och klämma till dom«.
Han försökte kanske och hann med totalt 122 utgåvor under två års tid, innan dålig försäljning och höga returer hann ifatt honom och knäckte företaget, med väsentliga förluster också för Marvel.
Det mesta som han gav ut var dåligt och ogenomtänkt, till exempel skräckserier när dessa var på väg ut, krigsserier och superhjältar. Titlar som Kallblodig, Varulv på natten och Mästaren på karate hörde till de bättre säljarna, vilket betydde mer än 7 000 exemplar. Det var naturligtvis illa valt av Bo Lundqvist att göra sin hämndsatsning samtidigt som Williams också försökte komma åt Semic Press, men han var alltför okunnig om vad han gav sig in på.
        Det kom ut 28 nya titlar det här året – också det rekord – och Williams stod för hälften, medan Semic Press hade sju nya vilket var ovanligt många. Red Clown inledde med tre titlar och Hemmets Journal hade också tre nya.
        Man kan stanna upp vid några av de nya. Bamse till exempel, som Williams gav ut men som Rune Andreasson styrde helt. Den blev en ögonblicklig succé och gav Williams sköna slantar då de verkligen behövdes. Fotboll var ett försök av Williams att ta efter Busters recept. Buster hade ju haft flera års duktig tillväxt. Ett lyckokast för Williams blev Scooby Doo. Den tecknade TV-serien blev våldsamt populär och det gav 38 000 exemplar i tidningsupplaga.
Tvillingdeckarna var ett projekt som hade varit värt en satsning i en annan tid och på ett lite annorlunda sätt. Sivar Ahlruds böcker låg till grund för Ola Ericssons teckningar och kombinationen var lite för krävande för att klara sig på de 15 000 exemplar som tidningen orkade sälja i en period då marknaden överflödade av nya alster och köparna inte klarade att hitta och skilja de bättre från de sämre.
Hemmets Journal startade Champion, ett nytt försök i Bangs efterföljd med goda serier från Belgien och Frankrike, bland annat »Asterix«, »Blueberry«, »Comanche« och »Lucky Luke«, men det ville sig inte nu heller. Disneyland blev också kortlivad, medan Walt Disney´s Klassiker skulle gå några år, dock inte med vanlig Disneysuccé.
På önskemål från ingen mindre än Albert Bonnier Jr., gjorde Semic Press ett försök att ta fram ett slags »sportens 91:an«. Det blev Kalle Kula, men tidningen bevisade nog mest hur svårt det är att »laboratorievägen« ta fram en ny seriefigur. Upplagan blev ingen katastrof, men den gjorde heller ingen glad. Stella var en utgivning som riktade sig direkt mot Starlet och nådde som sådan inte upp till originalet, men med 26 000 exemplar i upplaga fick den faktiskt Starlet att minska från 48 000 till knappt 30 000 exemplar. Raset orsakades dock kanske lika mycket av att Starlet försämrades under den här perioden. När målet var nått efter två års tjänst hade Stella tjänat ut. Starlet skulle nu byggas upp igen – av nya utgivare.
        Marknaden fortsatte att hålla en hög försäljningsnivå under 1974 och på Williams förlag började man så smått inse att man höll på med en halsbrytande saltomortal. Detta försökte man korrigera med lite färre utgåvor och redaktionella förbättringar. Hemmets Journal retirerade också, medan Semic Press höll sig kvar på samma nivå. Det betydde ändå över 1 100 utgåvor.
Williams fick höga efterreturer på sin övertaliga utgivning och liksom föregående år valde köparna bort de flesta av de nya titlarna. Av de 17 nya hade Williams bara fyra, men ingen av dessa blev långlivad. Red Clown hade elva nya och Semic två. Den enda som kom att fortsätta några år var Rosa Pantern som Semic Press gav ut. Den hade ingen lysande bana men var relativt billig att göra.
        Hos Semic Press hade en ny generation serieutgivare utbildats de här åren och de började nu göra betydelsefulla insatser. De kunde arbeta i en omgivning med stark tilltro till framtiden och seriernas möjligheter. Galjonstidningen Fantomen ökade igen efter det att nya manusförfattare och tecknare börjat ta vid. Ändå hade tidningen hård konkurrens av Seriemagasinet och Buster, som fortfarande ökade sina upplagor.
        Buster blev ändå ett orosmoment för Semic Press, dock utan förlagets egen förskyllan. En stor del av materialet kom från IPC Juveniles i London, som ägdes av mediajätten IPC. Därifrån uppenbarade sig en dag en delegation, som med pannorna i sorgesamma veck förklarade att de måste säga upp kontraktet med Semic. IPC var på offensiven internationellt och förhandlingar pågick tydligen bland annat med Williams ägare Warners om ett övertagande (något som naturligtvis kunde rädda Williams i ett läge som började bli alltmer bekymmersamt). Därför kunde inte längre Syndication International (IPC:s säljbolag för utlandet) leverera material till Buster och andra tidningar.
Hos Williams var det klackarna i taket: nu skulle de ta över en av de mest lönsamma tidningarna från huvudkonkurrenten. Semics ledning reagerade givetvis snabbt. Buster planerades om, en ny logotyp registrerades hos patentverket för alla viktiga användningsområden (namnskyddet för tidningen fanns förstås förut), kontrakt upprättades med DC Thomson, IPC:s brittiske konkurrent, som också hade goda sportserier, medan marknadsföringen lades om för att möte den nya situationen.
Williams kunde naturligtvis göra en sporttidning med delar av Busters seriematerial, men de kunde inte använda namnet Buster och med en ny redaktion skulle de få oerhört svårt att kopiera Busterstilen. Dessutom hade de inte tillgång till den stora Buster-klubben med dess register. Williams underskattade i vanlig ordning betydelsen av det jobb en duktig redaktion kan göra för att öka en tidnings upplaga.
Det var klart att Buster skulle skadas – åtminstone tillfälligt – och så skedde också. Tidningen tappade 11 000 av sina 71 000 köpare. Men Williams jublade för tidigt.
Efter ett halvår kom en mycket moloken delegation från Syndication International tillbaka och bad så hjärtinnerligt att få bli tagna till nåder igen. Det hade inte blivit någon affär. Ingen officiell orsak meddelades, men underhand kom det fram att IPC:s revisorer inte gillade eller trodde på Williams bokföring… Och John Sanders, IPC Juveniles förlagschef, som sett sig som internationell mediakung, fick också se sina planer stäckta.
        Allers, som efter Baffis och Felix korta och oglamorösa framträdanden hade startat Silverpilen och Snurre, var nu på väg bort från marknaden igen. Ingen av tidningarna hade lyckats sälja mera än 18 000 respektive 16 000 exemplar som bäst. Allers gav emellertid också ut Silverpilen i Norge och där sålde den över 50 000 exemplar, tack vare ett långvarigt och inspirerat jobb (i Busters anda) av redaktören där. Allers ville gärna stödja den norska utgivningen med en svensk upplaga och Semic Press lovade att göra ett försök, men kunde efter ett års arbete bara notera en marginell förbättring. Så Silverpilen lades ned år 1975 och Allers hade redan lagt ned Snurre året innan.
        Hos Williams gjorde Bamse bra ifrån sig och steg till 59 000 exemplar, men det var bara en andeviskning mot vad som skulle komma. Utöver detta hade förlaget Scooby Doo, som visade sig hålla upplagan fint, och Stålmannen, som också hade kommit upp på en ny våg tillsammans med Stålpojken. När 1974 gick mot sitt slut kunde man bok­föra nio tidningar med plussiffror, medan två var stabila och 33 hade minus – ofta mycket minus.
Kalle Anka & C:o höll stilen, men Disneyland fick ge sig. Svenska Serier, som ju hade haft Tiffany som ensam ros bland i övrigt taggiga skräckserier, lade ned de senare och slopade serierna i Tiffany.
Semic Press hade ökat sin marknadsandel rejält med 1,5 miljoner och stod nu på nästan 18 miljoner exemplar, medan de andra minskade.
        I början på 1975 blev det allt mera uppenbart att något skulle hända med Williams. »Seriemaffian«, som ledarna kallades, försökte dölja nervositeten men den var påtaglig för alla som såg den illustra församlingens medlemmar: Bo All och Seved Söderström från Sverige, Steen Knudsen från Danmark, Kai Brunila från Finland, John Vister från Norge, Richard Kravitz från England, Erwin Heimberger frånTyskland, Gerald Roord från Holland, Franco Fasani från Italien och Lee Moncho från Spanien.
        Redan under vintern började Semic Press ledning planera för alla eventualiteter. Ingen trodde att Warners hade lust att skjuta till mer pengar för att rädda och rekonstruera Williams och få räknade med att de ville låta det gå till konkurs. Alltså måste förlaget säljas, men IPC hade dragit sig ur leken. Så värst många andra med till­räckligt mycket pengar och lust att satsa dem i ett äventyr av den här sorten fanns inte. För att få ut något av köpet krävdes gedigna kunskaper i branschen och de måste i sin tur köpas. Warner måste komma till slutsatsen att det bara fanns en reell möjlighet, nämligen Semic, och för att locka Semic måste man nog banta köpeskillingen. Semic kunde ju vänta ut en krasch och kunde då ändå tillgodogöra sig massor av marknadsfördelar utan att betala ett öre.
Så gick Semic Press tankegångar och Warner kom också till samma slutsats och inledde förhandlingar med Semic, vilka relativt snabbt ledde till resultat. I januari 1976 kunde övertagandet ske.
        Men innan dess skedde en del saker på seriemarknaden. Den hade krympt något, 4 procent, under 1974 och den skulle minska med ytterligare 5 procent under 1975, då knappt 42 miljoner tidningar skulle säljas. Minskningen var helt klart en reaktion mera från återförsäljarnas sida än från köparnas, även om dessa var lite förvirrade över det stora flödet av tämligen likartade titlar. Återförsäljarna blev irriterade över de stora mängderna tidningar som sålde så lite. De hade inte plats för dem i affärerna, och därför blev tidningarna ofta stoppade direkt i returen.
        Semic Press minskade antalet titlar och utgåvor något i väntan på Williams oundvikliga fall. Williams förmådde inte göra någon större rensning av egen kraft, men Red Clown måste dra sig ur spelet. Totalt innebar det en minskning med drygt 100 utgåvor, men fortfarande låg utbudet på alldeles för höga 1 034 utgåvor.
Williams tappade ytterligare dryga miljonen exemplar och hade på två år tappat 20 procent av sin försäljning. Hemmets Journal minskade också sedan Kalle Anka & C:o hade förlorat nästan 10 procent av sin upplaga under två års tid. Ensam vinnare var Semic Press som under samma tid hade ökat 15 procent.
Semics tidningar visade stabila eller ökande siffror.
Allra mest ökade Fantomen med plus 15 000 exemplar. Buster var en av de få titlar som föll ur ramen, men orsaken är redan nämnd. Två tidningar som senare skulle tillhöra försäljningstoppen började nu röra sig uppåt på allvar, nämligen Knasen och Agent X9. Agent X9:s skutt uppåt med
11.000 exemplar var ett kvitto på att den nya idéen med 100 sidor kvalitetsserier hade gått hem. Janne Lundström, en av den nya generationen serieredaktörer, hade fått uppdraget att sköta den och gjorde det med ett slags försiktig bravur.
        Trots att Williams låg så pass illa till fanns det ändå några få tidningar som fortfarande hade god utveckling och folk som arbetade med dem. Man startade faktiskt hela sju nya tidningar och återupplivade gamla Kansas-Serien. Vissa, som Plop och Kärleksserien var ju bara förlustbringare, men Katitzi, ritad av Björn Hedlund efter Katarina Taikons böcker, var en ambitiös satsning. Tyvärr sålde den ganska dåligt och Williams beslöt att lägga ned den efter åtta utgåvor. Katarina Taikon skyllde detta på Semic Press, men beslutet fattades innan övertagandet och var naturligtvis helt riktigt när säljtrenden pekade på 8-9 000 exemplar och det behövdes över 20 000 för att tidningens särkostnader skulle täckas.
En egendomlighet var, att tre av de nya tidningarna kom ut på ett litet sidoförlag, Winthers, men i Williams namn. Var det en ofullgången plan på att rädda något från en väntad krasch? De tre titlarna sålde i varje fall ovanligt bra för att vara Williams och de var ganska bra redigerade. Fia, Ung Kärlek och Vi i sadeln hette trion.